Há centenas de buzzwords tanto no marketing quanto no varejo. Enquanto alguns acabam por ser apenas fofos, a ativação da marca é uma estratégia essencial para os varejistas em todo o mundo.
Em lojas cheias de marcas e produtos, como as novas marcas (ou marcas que se rebatizaram) podem chamar a atenção dos compradores? Os clientes geralmente são inundados de opções. Eles compram um produto de uma marca que amam (fidelidade à marca) ou porque é barato.
É por isso que as marcas precisam desenvolver melhores campanhas, atrair compradores e garantir que eles pelo menos gerem testes entre eles. Se os clientes não identificarem seus produtos ou sua marca, você não tem nenhuma chance de tirar seus produtos da prateleira e colocá-los nos carrinhos de compra.
Este guia falará sobre por que uma estratégia de ativação de marca é essencial, como ela pode ser implementada e diferentes estratégias de ativação de marca que podem ajudar você.
ÍNDICE
Ativação da marca significa criar um evento ou campanha para promover sua marca aos clientes e gerar o reconhecimento da marca, a fidelidade duradoura dos clientes e o aumento das vendas.
Embora possa parecer que é o mesmo com o marketing de marca, a ativação da marca significa fazer sua marca passar de um estágio a outro nos ciclos de vendas. Em contraste, o marketing de marca se concentra na manutenção de uma grande imagem de sua marca e no envolvimento regular com os clientes. A ativação da marca é apenas uma parte - embora significativa - de toda a estratégia de marketing da marca.
Você pode introduzir um novo produto ou serviço com ativações de marca, mostrar sua rebranding, ou simplesmente ganhar mais consciência da marca. Ao contrário do marketing de marca, que é uma estratégia de longa duração, a ativação da marca ocorre uma vez e tem que ser envolvente e criativa.
Como você pode esperar, uma ativação de marca não precisa depender apenas de um tipo de marketing. Como as marcas precisam criar conceitos criativos, elas utilizam diferentes tipos de marketing como o marketing de interrupção, o marketing de guerrilha ou o marketing de varejo.
Dependendo de seu produto, orçamento, canais de distribuição e ponto de venda, você pode criar uma ativação da marca que irá surpreender e entreter compradores ou clientes potenciais.
Hoje em dia, é difícil se destacar da multidão. Se você tem uma nova marca ou se você acabou de rebrandedar, a ativação da marca é uma obrigação. Entretanto, a ativação da marca não é apenas crucial para os recém-chegados. Elas também podem ser benéficas para marcas bem conhecidas que querem atrair a atenção.
A ativação da marca pode ajudar as marcas de muitas maneiras:
Uma parte essencial de qualquer negócio são os clientes, portanto, as marcas precisam deles para atrair sua atenção. Como você sabe, há centenas de opções tanto na loja quanto on-line. Com a ajuda de uma ativação do comprador, as marcas serão capazes de atrair a atenção dos clientes. Se eles notarem sua marca, então você tem uma chance maior de que eles comprem seu produto.
Toda marca quer aumentar as vendas, e uma campanha de ativação da marca pode ajudar você a fazer exatamente isso. Como os compradores voltam sua atenção para seus produtos, é mais provável que eles comprem esses produtos.
Todos nós sabemos que a retenção é muito mais barata do que a aquisição. É por isso que toda marca ou negócio deve se concentrar em ter clientes fiéis. Os compradores que amam sua marca e compram seus produtos acabam gastando mais em comparação com novos clientes que podem estar apenas testando seus produtos. Com estratégias de ativação de marca, você pode aumentar a fidelidade à marca, o que é benéfico a longo prazo.
Agora que sabemos por que a ativação da marca é essencial, devemos olhar também para os tipos mais comuns de ativações de marca. Como é de se esperar, existem diferentes maneiras de "ativar sua marca". Tudo depende do tipo de produtos que você vende, de seu orçamento e de suas preferências.
A ativação da marca na loja é um dos tipos mais comuns de ativações de marcas ou de compradores. Por quê? Porque sua marca interage e se envolve com os clientes diretamente no ponto de venda. Desde que eles vieram à loja para comprar produtos, eles têm dinheiro e os produtos estão disponíveis naquele local, as chances de compra são maiores.
Infelizmente, poucas soluções publicitárias na loja podem atrapalhar a atenção dos compradores. Expositores de papelão, tampas das prateleiras e conversas nas prateleiras não são suficientemente envolventes.
Enquanto uma loja pode ser limitada no espaço, as ativações da marca na loja também podem ser criativas e perturbadoras. O uso de um display POS robótico pode aumentar suas chances de atrair clientes. A Tokinomo é conhecida por aumentar o conhecimento da marca e as vendas.
Os números falam por si mesmos: 40% dos compradores que viram uma campanha implementada com a Tokinomo lembram-se do nome da marca.
Os clientes esperam mais das marcas e dos varejistas. Em vez de simplesmente comprar produtos, os compradores querem experimentar algo único quando chegam a lojas ou locais pop-up. Chamamos isso de retailtainment!
Varejo experiente significa oferecer aos clientes uma experiência no ponto de compra. Alguns varejistas criaram lojas pop-up ou permitiram que os compradores usassem produtos para criar uma experiência. Por exemplo, a Ikea organizou um sleepover em uma de suas lojas em que os clientes podiam escolher o colchão, o travesseiro e o tipo de cama que queriam. Eles também receberam dicas e truques de especialistas sobre como dormir melhor. Esta experiência lhes permitiu experimentar os produtos da Ikea e aprender mais sobre um tópico em particular. Além disso, eles tiveram a experiência única de dormir dentro de uma loja.
Para criar uma experiência fantástica na loja ou em qualquer outro lugar, você precisa pensar sobre o que são os seus produtos. Além disso, você precisa levar em consideração as necessidades e desejos de seus compradores.
Eventos
Os eventos presenciais são uma forma fantástica de se ligar diretamente com os clientes. Antes da Pandemia afetar o mundo, muitos clientes estavam entusiasmados em participar de eventos. Algumas marcas fizeram eventos exclusivos para seus clientes fiéis, enquanto outras fizeram eventos para demonstrações de produtos.
Em um evento, sua marca pode ser o centro das atenções, e os compradores podem ver, tocar e experimentar seus produtos sem ter outras distrações.
Outro grande tipo de ativação da marca é a amostragem. Entretanto, devido à COVID-19, as marcas precisavam encontrar alternativas à amostragem porque não eram mais permitidas nas lojas.
Todo mundo adora estar entre as primeiras pessoas que experimentam seu produto. Além disso, quem não gosta de comida grátis ou maquiagem grátis, certo? A amostragem é uma ótima maneira de permitir que os compradores interajam com sua marca e experimentem seus produtos. Além disso, as pessoas podem oferecer um excelente feedback, que você pode implementar para melhorar seus produtos.
As ativações da marca não precisam ser feitas apenas pessoalmente. As empresas frequentemente confiam na tecnologia para promover seus produtos e para "ativar" sua marca. Você pode tirar proveito das mídias sociais e criar uma campanha de marketing influente.
Outra opção para você é combinar física e digital para obter uma experiência fito-gital. Pepsi o fez em 2014. Durante a Copa do Mundo, 250 milhões de latas interativas foram produzidas onde os usuários podem jogar um jogo de futebol com os cinco principais jogadores do mundo.
Estes são apenas alguns tipos de ativações de marca que você pode fazer para impressionar seus clientes. Encontre algo que funcione para seus produtos e para seus clientes. Depois de selecionar o tipo de ativação, é hora de descobrir como implementar a campanha.
Você decidiu que a ativação da marca é uma estratégia que pode ajudá-lo a aumentar o reconhecimento e a fidelidade à marca? Então vamos ver como você pode implementar uma campanha de ativação da marca que lhe trará o resultado que você deseja.
Este é o primeiro passo que você precisa dar quando implementa uma ativação de marca. Pensar sobre o que sua marca representa, sua missão e sua visão é uma obrigação. Por quê? Porque todas as marcas podem ser ótimas, não é preciso ver o que pode fazer sua marca se destacar da multidão.
A sua marca é verde/eco-amigável? Sua marca está focada na RSE? Sua marca está oferecendo um produto único?
Encontre os diferenciais de sua marca, e é assim que você começa a seguir em frente.
Seja ou não uma ativação de marca, cada campanha precisa de uma grande idéia criativa. Uma vez que você descubra os diferenciais de sua marca, você pode começar a partir daí. Pense nas tendências recentes e tente integrá-las se quiser atrair a atenção de seus compradores. Seja criativo, mas lembre-se que isto é ativação de marca, e algumas idéias exageradas podem afetar a forma como as pessoas percebem sua marca.
Agora é hora de decidir que tipo de ativação de marca se adapta melhor aos seus produtos e aos seus recursos. Ir para uma campanha de marketing na loja é uma ótima idéia, especialmente para as marcas de produtos de grande consumo. Por quê? Porque as pessoas vêm às mercearias preparadas para comprar, você faz com que seus produtos se destaquem logo no ponto de compra.
Além disso, o varejo é uma idéia fantástica se você tiver em mente uma idéia criativa que possa destacar a missão e a visão de sua marca. Entretanto, para o varejo de entretenimento, talvez você precise ter um orçamento um pouco maior.
Agora que você tem a idéia e o tipo de campanha que deseja implementar, é hora de implementá-la. Planeje a campanha e considere o período da campanha, o orçamento, o equipamento ou tecnologia necessária e o pessoal.
Você precisa ter em mente estabelecer KPIs claros para que você possa ver como sua campanha foi realizada e ver se você pode mudar ou adaptar alguma coisa para uma campanha futura. O Capítulo VI falará sobre os KPIs que você precisa medir para este tipo de campanha e mostrará porque é mais difícil estabelecer KPIs para ativações de marca.
Agora, você sabe o que é a ativação da marca e tem algumas idéias sobre como ativar sua marca, mas como implementar uma campanha eficaz? Aqui estão quatro dicas e truques que vão ajudar você a descobrir.
Durante a ativação de uma marca, sua marca é a mais importante. É por isso que você precisa se concentrar em exibi-la.
Responda as seguintes perguntas para saber como posicionar a campanha:
Algumas ativações de marca se tornaram acrobacias publicitárias porque não sabiam como implementar o marketing guerrilheiro. É preciso ter certeza de que você respeita seus clientes. É por isso que é melhor evitar as brincadeiras e acrobacias exageradas.
Certifique-se de que você tenha seu público em mente quando planejar sua campanha. Tente oferecer aos clientes uma experiência interessante, não uma experiência que pareça intrusiva ou irritante.
A ativação de uma marca deve permitir que os clientes experimentem algo novo para perceber sua marca de uma certa maneira. Pense no que seus clientes podem gostar e tente combiná-lo com a essência de sua marca.
A tecnologia de varejo pode ser uma ajuda surpreendente para a ativação da marca. Por quê? Porque eles podem automatizar uma tarefa que foi feita naturalmente por uma ou duas pessoas. Tokinomo, a solução de ativação da marca, é um ativo maravilhoso que pode ajudá-lo a implementar uma campanha criativa em pouco tempo. O maior benefício? Você pode fazer mudanças durante a campanha sem ter que ir a todas as lojas ou ter que fechar a campanha.
Com a ajuda de sua aplicação em nuvem, você pode mudar as mensagens, o movimento do produto e o volume do som.
Se você está procurando uma maneira de se envolver com seus clientes e implementar uma ativação de marca bem sucedida na loja, então a Tokinomo é a solução perfeita para você.
Tokinomo é uma solução de ativação de marca na loja para marcas FMCG. O display robótico POP pode fazer os produtos falarem, cantarem, se moverem e dançarem com a ajuda de tecnologias inovadoras. As marcas podem personalizar sua campanha da maneira que quiserem.
Um dos benefícios mais significativos do uso do Tokinomo é que você pode fazer mudanças durante a campanha sem fechar a campanha ou mesmo ir às lojas. Com a ajuda da plataforma de nuvem, você pode mudar a mensagem da campanha, a gravação de voz, o volume e o padrão de movimento de seus produtos.
Sabendo que as campanhas nas lojas são mais complexas de rastrear do que as campanhas digitais, a Tokinomo vem com dados únicos para ajudá-lo a ver como sua campanha está se saindo. Você poderá ver o tráfego a pé e o número de ativações.
Graças aos nossos parceiros globais, outro grande benefício é que a Tokinomo está agora disponível em mais de 30 países.
As marcas podem usar Tokinomo para ativações de marca, promoções em loja, ativações de compras, campanhas de marketing em lojas, e lançamentos de produtos. Como o meio é a mensagem, a Tokinomo permite que você surpreenda seus clientes com campanhas inovadoras logo no ponto de venda.
Como a Tokinomo é uma ótima opção para a ativação da marca na loja e oferece dados relevantes, vamos também dar uma olhada em como você pode medir a eficácia de suas ativações de marca.
Como você sabe se sua campanha foi um sucesso ou não, se você nem mesmo mede os resultados? Estabelecer KPIs claros é um passo crítico, não importa o tipo de campanha que você queira implementar. Neste capítulo do guia, vamos nos concentrar nos KPIs que podem ajudá-lo a medir a eficácia da ativação de sua marca.
Um dos KPIs mais importantes para (quase) qualquer campanha de marketing é o ROI, abreviação de Return on Investment. As marcas sabem que precisam investir dinheiro em campanhas. No entanto, elas querem saber que o dinheiro investido traz de volta mais dinheiro. Para uma ativação de marca que ocorre na loja, durante um evento, ou mesmo on-line, é uma ótima idéia calcular o ROI.
A fórmula simples do ROI é:
O lucro é obtido pela subtração do custo (ou investimento) da receita. Por exemplo, digamos que você tenha uma ativação de marca para um de seus produtos rebranded. O produto custa US$ 10, e você vende 50 produtos por dia. Em um dia, você ganha US$ 500 (receita total). Entretanto, por um dia, a campanha de ativação da marca lhe custa $40. Isto significa que seu lucro é de $460 se você não considerar custos adicionais como pessoal e matérias-primas.
O investimento por um dia é de $40, como já mencionamos. Para conhecer o ROI, você precisa dividir o lucro pelo ativo. Portanto, de 460 a 40. Isto significa que seu ROI é de 11,5 ou 1150%, o que é fantástico e altamente improvável para esse fim.
No entanto, também pode ajudá-lo a calcular o ROI marginal. Desta forma, você verá se investimentos adicionais são ou não lucrativos.
Vamos tomar o mesmo exemplo, mas acrescente mais: Sua campanha leva dez dias. Nos primeiros cinco dias, você decide adicionar algo mais à sua campanha, levando a um aumento do investimento de US$ 40 por dia. Agora seu investimento é de US$ 80. Durante os primeiros cinco dias, você conseguiu vender 50 produtos por dia (2500 no total). Depois de adicionar novos displays, você conseguiu vender 55 produtos por dia (2750).
Agora, para encontrar o ROI marginal, você terá que seguir esta fórmula:
Vamos calcular:
O lucro 1 é: 2500 - 200 = 2300
O lucro 2 é: 2750 - 400 = 2350
Investimento 1 é: $200
O investimento 2 é de $400
O ROI marginal, neste caso, é de 0,25 ou 25%, o que é um ROI realmente ruim. Isto mostra que os investimentos feitos após o início da campanha já eram muito grandes ou desnecessários.
Se você decidiu implementar uma campanha de ativação de marca digital, você pode querer olhar para a taxa de conversão. Suponha que você esteja colocando anúncios no Facebook, LinkedIn, Instagram, ou em qualquer outro canal de mídia social. Nesse caso, você pode verificar a Analytics deles e ver quantos usuários viram seus ativos (banner, vídeo ou diferentes tipos de conteúdo) e quantos deles interagiram com eles.
A taxa de conversão é medida quando os usuários executam uma tarefa definida por você. Se você estiver vendendo produtos on-line, você receberá uma conversão quando pressionar o botão "adicionar ao carrinho" ou terminar seu pedido.
Para calcular a taxa de conversão, você pode usar esta fórmula:
Se 2000 pessoas clicaram em seu anúncio (conversões) e você tem 5000 visualizações únicas de seu anúncio, então a taxa de conversão dessa campanha é de 40%. Esta é uma ótima taxa de conversão, a propósito.
Para uma loja online, se eles tiverem 50 conversões de uma campanha em que 5000 pessoas clicaram, então a taxa de conversão é de 1%.
Este é um grande KPI para se preparar para uma ativação de marca que ocorre em um evento. Basta verificar o número de engajamentos que cada representante da marca experimenta durante o evento - certifique-se de que cada representante está medindo os engajamentos usando o mesmo critério, ou você acabará com dados que podem ser usados.
Outra ótima maneira de medir a ativação da marca digital é verificar o reconhecimento da marca nas mídias sociais. Embora seja difícil verificar o reconhecimento da marca em geral, você pode ver quantas pessoas se envolvem com sua marca ou falam sobre sua campanha on-line.
Há algumas coisas que você pode rastrear para ver a conscientização da marca nas mídias sociais.
Um dos KPIs mais comuns e mais importantes a rastrear é o de vendas. Se houver um aumento nas vendas durante a ativação de uma marca, você fez algo certo. Entretanto, combine o aumento das vendas com o ROI para ver se o aumento nas vendas é lucro ou apenas para cobrir o custo da campanha.
Um aumento nas vendas é fácil de ser percebido. Antes da campanha, verifique quantos produtos você vende, em média, por semana. Repita a mesma coisa durante a semana da campanha. Subtraia a receita de antes da campanha da receita gerada, e aí você a tem.
Decidimos acrescentar um KPI opcional, mas altamente recomendado, especialmente depois de uma ativação da marca. Se você tiver os recursos, você também pode querer medir o sentimento da marca. Também recomendamos que você faça isso de vez em quando.
Embora as pessoas possam saber sobre sua marca, isso não significa que amem ou mesmo que se importem com ela. Após a ativação de uma marca, você talvez queira ver como as pessoas percebem sua marca e o que elas sentem em relação a ela.
O sentimento de marca é um indicador subjetivo, e você só pode medi-lo através de uma pesquisa. Isto significa que você precisa encontrar a amostra certa de pessoas e fazer as perguntas certas.
Agora que você sabe tudo o que há para saber sobre ativações de marcas, vamos dar uma olhada em algumas das campanhas mais bem sucedidas para um pouco de inspiração.
O Viper é o primeiro seltzer duro lançado na Romênia. Considerando que na Europa Oriental a categoria de seltzer dura é uma categoria jovem, é ainda mais difícil lançar um novo produto com sucesso. Além do fato de que o Grupo Asahi teve um lançamento de 360°, eles queriam uma ativação inovadora da marca na loja.
Com a ajuda da Tokinomo, o Asahi Group conseguiu implementar uma grande ativação da marca no ponto de venda, em 25 lojas Auchan. A campanha gerou testes entre os clientes e aumentou as vendas em 60%.
Leia o estudo de caso completo!
Se você é uma marca conhecida com muitos recursos, você tem a oportunidade de atrair compradores de forma não convencional. Carlsberg fez exatamente isso usando o marketing de guerrilha.
Eles colocaram um cartaz perto da antiga cervejaria Truman em Londres. Mas não um cartaz qualquer antigo. Oh não!
O cartaz servia cerveja grátis e destacava "Provavelmente o melhor cartaz do mundo".
Talvez tenhamos que concordar com isto!
Quando muitos países estavam fechados no início da pandemia da COVID-19, a Stella Artois criou uma fantástica ativação da marca.
A Stella Artois lançou uma experiência de hotel virtual para os americanos, para que eles pudessem evitar viajar durante agosto de 2020. A marca belga de cerveja deu quatro reservas de hotel gratuitas em seu portal de reservas. Os vencedores receberam uma experiência de entrega porta a porta, incluindo refeições de serviço de quarto criadas com a atriz Eva Longoria e chefs locais, uma chamada de despertar personalizada de Liev Schreiber, e uma conversa virtual com o anfitrião Bravo Andy Cohen. Eles também receberam um conjunto de roupão e chinelos de marca.
Em 2016, a Ikea decidiu oferecer aos clientes que gostam de cozinhar um lugar para mostrar suas habilidades. Durante uma semana, as pessoas puderam reservar um espaço para cozinhar e jantar em uma loja Ikea. Os clientes podem testar diferentes produtos enquanto passam tempo com a família e amigos em uma loja Ikea.
Por último, mas não menos importante, a Contours encontrou uma maneira inovadora de "ativar" a marca. Como as crianças não podem rever seus carrinhos de passeio, a Contours decidiu fazer carrinhos de tamanho adulto para que os pais pudessem testá-los. Mesmo que você não tenha experimentado e apenas visto um carrinho de passeio maciço no parque, você ainda se lembrará desta marca.
Sentiu-se inspirado por estas ativações de marca de sucesso? Talvez seja a hora de implementar a sua própria. Se você está procurando uma grande solução de ativação da marca na loja, entre em contato para saber mais sobre a Tokinomo.
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