Hay cientos de palabras de moda tanto en el marketing como en el comercio minorista. Aunque algunas acaban siendo pura palabrería, la activación de la marca es una estrategia fundamental para los minoristas de todo el mundo.
En las tiendas con muchas marcas y productos, ¿cómo pueden las nuevas marcas (o aquellas que han cambiado) captar la atención de los compradores? Los clientes suelen tener muchas opciones. Compran un producto de una marca que les gusta (fidelidad a la marca) o porque es barato.
Por eso las marcas tienen que desarrollar mejores campañas, atraer a los compradores y asegurarse de que por lo menos los prueben. Si los clientes no detectan sus productos o su marca, usted no tiene ninguna posibilidad de que sus productos salgan de la estantería y lleguen a los carritos de compra.
Esta guía explicará por qué es esencial una estrategia de activación de marca, cómo se puede llevar a la práctica y las diferentes estrategias de activación de marca que pueden ayudarle.
TABLA DE CONTENIDO
La activación de marca significa crear un evento o campaña para promocionar su marca entre los clientes y generar conocimiento, lealtad duradera del cliente e incrementar las ventas.
Aunque pueda parecer que es lo mismo que el marketing de marca, la activación de marca hace que su marca pase de una etapa a otra en los ciclos de venta. Por el contrario, el marketing de marca se enfoca en mantener una gran imagen de su marca y en relacionarse con los clientes con regularidad. La activación de la marca es sólo una parte – aunque importante – de la estrategia de marketing de marca.
Usted puede presentar un nuevo producto o servicio con activaciones de marca, mostrar su cambio de marca o simplemente ganar más conocimiento de marca. A diferencia del marketing de marca, que es una estrategia duradera, la activación de marca tiene lugar una vez, y tiene que ser atractiva y creativa.
Como es de esperar, una activación de marca no tiene por qué basarse únicamente en un tipo de marketing. Debido a que las marcas tienen que idear conceptos creativos, usan diferentes tipos de marketing como el de interrupción, el de guerrilla o el retailtainment.
Dependiendo de su producto, presupuesto, canales de distribución y punto de venta, puede crear una activación de marca que sorprenda y entretenga a los compradores o clientes potenciales.
Hoy en día, es difícil destacar entre la multitud. Si tiene una marca nueva o si acaba de cambiar de marca, su activación es imprescindible. Sin embargo, las activaciones de marca no sólo son fundamentales para los recién llegados. También pueden ser beneficiosas para las marcas conocidas que quieren llamar la atención.
La activación de la marca puede ayudar a las marcas de diversas maneras:
Una parte esencial de cualquier negocio son los clientes, por lo que las marcas necesitan atraer su atención. Como sabe, hay cientos de opciones tanto en la tienda como en Internet. Con la ayuda de una activación del comprador, las marcas podrán atraer la atención de los clientes. Si se fijan en su marca, entonces hay más probabilidades de que compren su producto.
Todas las marcas desean aumentar las ventas, y una campaña de activación de marca puede ayudarle a conseguirlo. Dado que los compradores dirigen su atención hacia sus productos, es más probable que los compren.
Todos sabemos que la retención es mucho más económica que la adquisición. Por eso, toda marca o empresa debería enfocarse en tener clientes fieles. Los compradores que adoran su marca y adquieren sus productos acaban gastando más en comparación con los nuevos clientes que quizá sólo los estén probando. Con las estrategias de activación de marca, puede incrementar la fidelidad a la marca, lo que es beneficioso a largo plazo.
Ahora que sabemos por qué es esencial la activación de la marca, también debemos ver los tipos más comunes de activación de marca. Como es de esperar, hay diferentes maneras de "activar su marca". Todo depende del tipo de productos que venda, de su presupuesto y de sus preferencias.
La activación de la marca en la tienda es uno de los tipos más comunes de activación de marca o del comprador. ¿Por qué? Porque su marca interactúa y se compromete con los clientes justo en el punto de venta. Como han venido a la tienda a comprar productos, tienen dinero y los productos están disponibles en ese lugar, las posibilidades de compra son mayores.
Lamentablemente, son pocas las soluciones publicitarias en las tiendas que consiguen desviar la atención de los compradores. Los expositores de cartón, las tapas de los estantes y los carteles publicitarios no son suficientemente atractivos.
Aunque una tienda puede tener un espacio limitado, las activaciones de marca en la tienda también pueden ser creativas y disruptivas. El uso de un exhibidor de punto de venta robotizado puede aumentar las posibilidades de atraer a los clientes. Tokinomo es conocido por incrementar el conocimiento de la marca y las ventas.
Las cifras hablan por sí solas: El 40% de los compradores que vieron una campaña realizada con Tokinomo recuerdan el nombre de la marca.
Los clientes esperan más de las marcas y los minoristas. En lugar de limitarse a comprar productos, los compradores quieren vivir una experiencia única cuando acuden a las tiendas o a los locales emergentes. ¡Esto es lo que llamamos retailtainment!
El comercio minorista experiencial significa ofrecer a los clientes una experiencia en el punto de compra. Algunos minoristas crearon tiendas emergentes o permitieron a los compradores usar productos para crear una experiencia. Por ejemplo, Ikea organizó una pijamada en una de sus tiendas en la que los clientes podían elegir el colchón, la almohada y el tipo de cama que querían. También recibieron consejos y trucos de expertos sobre cómo dormir mejor. Esta experiencia les permitió probar los products de Ikea y aprender más sobre un tema concreto. Además de eso, tuvieron la experiencia única de dormir dentro de una tienda.
Para crear una experiencia fantástica en la tienda o en cualquier otro lugar, tiene que pensar en lo que son sus productos. Además, debe tener presente las necesidades y deseos de sus compradores.
Los eventos presenciales son una forma fantástica de establecer un vínculo directo con los clientes. Antes de que la pandemia afectara al mundo, muchos clientes estaban encantados de asistir a eventos. Algunas marcas realizaban eventos exclusivos para sus compradores fieles, mientras que otras realizaban eventos para demostraciones de productos.
En un evento, su marca puede ser el centro de atención, y los compradores pueden ver, tocar y probar sus productos sin tener otras distracciones.
Otro excelente tipo de activación de marca es el muestreo. No obstante, debido al COVID-19, las marcas tuvieron que buscar alternativas al muestreo porque ya no se permitían en las tiendas.
A todo el mundo le gusta estar entre las primeras personas que prueban su producto. Además, a quién no le gusta la comida o el maquillaje gratis, ¿verdad? El muestreo es una forma maravillosa de permitir que los compradores interactúen con su marca y prueben sus productos. Además, la gente puede ofrecer excelentes comentarios, que usted puede aplicar para mejorar sus productos.
Las activaciones de marca no se realizan sólo en persona. Las empresas suelen recurrir a la tecnología para promocionar sus productos y "activar" su marca. Puedes aprovechar las redes sociales y crear una campaña de marketing de influencers.
Otra opción es combinar lo físico y lo digital para obtener una experiencia phygital. Pepsi lo hizo en 2014. Durante el Mundial, se produjeron 250 millones de latas interactivas en las que los usuarios podían jugar un partido de fútbol con los cinco principales jugadores del mundo.
Estos son sólo algunos tipos de activaciones de marca que puede realizar para impresionar a sus clientes. Encuentre algo que funcione para sus productos y para sus clientes. Después de seleccionar el tipo de activación, es el momento de averiguar cómo implementar la campaña.
¿Ha decidido que la activación de marca es una estrategia que puede ayudarle a incrementar el conocimiento de la marca y la fidelidad? Entonces veamos cómo puede implementar una campaña de activación de marca que le aporte el resultado que desea.
Este es el primer paso que debe dar cuando ponga en marcha una activación de marca. Pensar en lo que representa su marca, su misión y su visión es imprescindible. ¿Por qué? Porque todas las marcas pueden ser geniales, pero hay que ver qué hace que su marca se destaque entre las demás.
¿Su marca es ecológica? ¿Su marca se centra en CSR? ¿Su marca ofrece un producto único?
Encuentra los diferenciadores de su marca, y así es como empieza a avanzar.
Tanto si se trata de una activación de marca como si no, cada campaña necesita una idea creativa. Una vez que averigüe los factores de diferenciación de su marca, puede empezar por ahí. Piensa en las tendencias recientes e intente integrarlas si desea atraer la atención de sus compradores. Sea creativo, pero recuerde que se trata de una activación de marca, y algunas ideas exageradas podrían afectar la percepción que la gente tiene de su marca.
Ahora es el momento de decidir qué tipo de activación de marca se adapta mejor a sus productos y a sus recursos. Apostar por una campaña de marketing en tienda es una gran idea, particularmente para las marcas de gran consumo (FMCG). ¿Por qué? Porque la gente va a las tiendas de comestibles preparada para comprar, y usted hace que sus productos destaquen justo en el punto de venta.
Además, el retailtainment es una idea fantástica si tiene una idea creativa que pueda resaltar la misión y la visión de su marca. Sin embargo, para el retailtainment, es posible que necesite un presupuesto algo mayor.
Ahora que tiene la idea y el tipo de campaña que quiere poner en marcha, es el momento de la ejecución. Planifique la campaña y tenga en cuenta el periodo de la misma, el presupuesto, el equipo o la tecnología necesarios y el personal.
Tenga en cuenta que hay que establecer unos KPIs claros para ver el rendimiento de la campaña y observar si se puede cambiar o adaptar algo para una futura campaña.
En el capítulo VI se habla de los KPIs que hay que medir para este tipo de campañas y se muestra por qué es más difícil establecer KPIs para las activaciones de marca.
Ahora ya sabe en qué consiste la activación de marca y tiene algunas ideas sobre cómo activarla, pero ¿cómo llevar a cabo una campaña eficaz? Aquí tienes cuatro consejos y trucos que le van a ayudar a resolverlo.
Durante la activación de una marca, su marca es lo más importante. Es por eso que debe enfocarse en mostrarla.
Responda las siguientes preguntas para saber cómo posicionar la campaña:
Algunas activaciones de marca se convirtieron en trucos publicitarios porque no supieron aplicar el marketing de guerrilla. Hay que respetar a los clientes. Por eso es mejor evitar las bromas y los trucos exagerados.
Tenga presente a su público cuando planifique su campaña. Intente ofrecer a los clientes una experiencia interesante, no una que se sienta intrusiva o molesta.
Una activación de marca debe permitir a los clientes experimentar algo nuevo para percibir su marca de cierta manera. Piense en lo que les puede gustar a sus clientes y trate de combinarlo con la esencia de su marca.
La tecnología en el sector minorista puede ser una ayuda increíble para las activaciones de marca. ¿Por qué? Porque puede automatizar una tarea que normalmente era realizada por una o dos personas. Tokinomo, la solución de activación de marca, es un activo maravilloso que puede ayudarle a llevar a cabo una campaña creativa en poco tiempo. ¿La mayor ventaja? Puede hacer cambios durante la campaña sin tener que ir a todas las tiendas o tener que cerrar la campaña.
Con la ayuda de su aplicación en la nube, puede cambiar los mensajes, el movimiento del producto y el volumen del sonido.
Si busca una manera de relacionarse con sus clientes y llevar a cabo una activación de marca exitosa en la tienda, entonces Tokinomo es la solución perfecta para usted.
Tokinomo es una solución de activación de marca en tienda para marcas de productos de gran consumo. Este exhibidor robótico puede hacer que los productos hablen, canten, se muevan y bailen con la ayuda de tecnologías innovadoras. Las marcas pueden personalizar su campaña como deseen.
Una de las ventajas más significativas de utilizar Tokinomo es que se pueden hacer cambios durante la campaña sin tener que cerrarla o ir a las tiendas. Con la ayuda de la plataforma en la nube, puede cambiar el mensaje de la campaña, la grabación de voz, el volumen y el patrón de movimiento de sus productos.
Sabiendo que el seguimiento de las campañas en las tiendas es más complejo que el de las campañas digitales, Tokinomo incluye datos exclusivos para ayudarle a ver el rendimiento de su campaña. Podrá ver el tráfico peatonal y el número de activaciones.
Gracias a nuestros socios globales, otra gran ventaja es que Tokinomo está ahora disponible en más de 30 países.
Las marcas pueden usar Tokinomo para activaciones de marca, promociones en la tienda, activaciones de compradores, campañas de marketing en la tienda y lanzamientos de productos. Dado que el medio es el mensaje, Tokinomo le permite sorprender a sus clientes con campañas innovadoras justo en el punto de venta.
Debido a que Tokinomo es una gran opción para las activaciones de marca en tienda y ofrece datos relevantes, veamos también cómo puede medir la eficacia de sus activaciones de marca.
¿Cómo saber si su campaña fue exitosa o no si no mide los resultados? Establecer unos KPIs claros es un paso fundamental, sea cual sea el tipo de campaña que desee implementar. En este capítulo, nos enfocaremos en los KPIs que pueden ayudarle a medir la eficacia de su activación de marca.
Uno de los KPIs más importantes para (casi) cualquier campaña de marketing es el ROI, abreviatura de Return on Investment. Las marcas saben que necesitan invertir dinero en campañas. Sin embargo, quieren saber que el dinero invertido les reporta más dinero.
Para una activación de marca que tenga lugar en una tienda, durante un evento o incluso en línea, es una gran idea calcular el ROI.
La fórmula simple del ROI es:
El beneficio se obtiene restando el costo (o inversión) de los ingresos. Por ejemplo, supongamos que tiene una activación de marca para uno de sus productos de marca. El producto cuesta $10 y vende 50 productos al día. En un día, gana $500 (ingresos totales). No obstante, durante un día, la campaña de activación de marca le cuesta $40. Esto quiere decir que su beneficio es de $460 si no tiene en cuenta los costos adicionales como el personal y las materias primas.
La inversión para un día es de $40, como hemos mencionado. Para conocer el ROI, tiene que dividir el beneficio entre el activo. Es decir, 460 entre 40. Esto significa que su ROI es de 11,5 o 1150%, lo cual es fantástico y muy poco probable, por cierto.
Sin embargo, también puede ayudarle a calcular el ROI marginal. De esta manera, verá si las inversiones adicionales son rentables o no.
Tomemos el mismo ejemplo, pero añadiendo más: Su campaña dura diez días. En los primeros cinco días, usted decide añadir algo más a su campaña, lo que supone un incremento de la inversión de $40 al día. Ahora su inversión es de $80. Durante los primeros cinco días, ha conseguido vender 50 productos al día (2500 en total). Después de añadir nuevos exhibidores, ha logrado vender 55 productos al día (2.750).
Ahora, para calcular el ROI marginal, tendrá que usar esta fórmula:
Calculemos:
La ganancia 1 es: 2500 - 200 = 2300
La ganancia 2 es: 2750 - 400 = 2350
La inversión 1 es: $200
La inversión 2 es de $400
El ROI marginal, en este caso, es del 0,25 o del 25%, que es un ROI realmente pobre. Esto demuestra que las inversiones realizadas una vez iniciada la campaña fueron demasiado grandes o innecesarias.
Si ha decidido poner en marcha una campaña de activación digital de la marca, quizás desee fijarse en la tasa de conversión. Supongamos que está colocando anuncios en Facebook, LinkedIn, Instagram o cualquier otro canal de redes sociales. En ese caso, puedes consultar su Analytics y ver cuántos usuarios vieron sus recursos (banner, video o diferentes tipos de contenido) y cuántos de ellos interactuaron.
La tasa de conversión se mide cuando los usuarios realizan una tarea establecida por usted. Si vende productos en línea, obtendrá una conversión cuando pulsen el botón de añadir al carrito o finalicen el pedido.
Para calcular la tasa de conversión, puede utilizar esta fórmula:
Si 2.000 personas dieron clic en su anuncio (conversiones) y tiene 5.000 visualizaciones únicas, la tasa de conversión de esa campaña es del 40%. Por cierto, esta es una gran tasa de conversión.
Para una tienda online, si tienen 50 conversiones de una campaña en la que 5000 personas hicieron clic, entonces la tasa de conversión es del 1%.
Este es un gran KPI para establecer para una activación de marca que tiene lugar en un evento. Sólo hay que comprobar el número de participaciones que cada representante de la marca experimenta durante el evento – asegúrese de que cada representante está midiendo las participaciones usando los mismos criterios, o terminará con datos que no pueden ser utilizados.
Otra buena forma de medir las activaciones digitales de la marca es revisar el conocimiento de la marca en las redes sociales. Aunque es difícil verificar el conocimiento de la marca en general, puede ver cuántas personas se comprometen con su marca o hablan de su campaña en línea.
Hay algunas cosas que puede rastrear para ver el conocimiento de la marca en las redes sociales.
Uno de los KPIs más comunes e importantes para hacer seguimiento son las ventas. Si hay un aumento de las ventas durante una activación de marca, quiere decir que ha hecho algo bien. Sin embargo, hay que combinar el aumento de las ventas con el ROI para ver si el aumento de las ventas supone un beneficio o sólo va a cubrir el costo de la campaña.
Un aumento de las ventas es fácil de detectar. Antes de la campaña, de un vistazo a cuántos productos vende, en promedio, a la semana. Repita lo mismo durante la semana de la campaña. Reste los ingresos de antes de la campaña de los ingresos generados, y ahí lo tiene.
Hemos decidido añadir un KPI opcional pero muy recomendable, sobre todo después de una activación de marca. Si tiene los recursos necesarios, también puede medir el sentimiento de la marca. Le recomendamos que lo haga de vez en cuando.
Aunque la gente conozca su marca, eso no significa que la ame o se preocupe por ella. Después de una activación de la marca, es posible que desee ver cómo la gente percibe su marca y lo que sienten hacia ella.
El sentimiento de marca es un indicador subjetivo, y puede medirlo con una encuesta. Esto quiere decir que debe encontrar la muestra correcta de personas y hacer las preguntas apropiadas.
Ahora que ya sabe todo lo necesario sobre las activaciones de marca, vamos a dar un vistazo a algunas de las campañas más exitosas para inspirarnos un poco.
Viper es la primera soda dura lanzada en Rumanía. Teniendo en cuenta que en Europa del Este la categoría de los refrescos duros es muy joven, resulta aún más difícil lanzar un nuevo producto con éxito. Además del hecho de que el Grupo Asahi tenía un lanzamiento de 360º, querían una activación innovadora de la marca en la tienda.
Con la ayuda de Tokinomo, el Grupo Asahi consiguió realizar una gran activación de marca en el punto de venta, en 25 tiendas Auchan. La campaña generó expectativa entre los clientes e incrementó las ventas en un 60%.
¡Lea el caso de estudio completo!
Si tiene una marca conocida con muchos recursos, tiene la oportunidad de atraer a los compradores de forma poco convencional. Carlsberg hizo precisamente esto utilizando el marketing de guerrilla.
Colocaron un cartel cerca de la Old Truman Brewery de Londres. Pero no un cartel cualquiera. No.
El cartel servía cerveza gratis y destacaba "Probablemente el mejor cartel del mundo".
¡Quizás tengamos que estar de acuerdo con esto!
Cuando muchos países estaban en confinamiento al comienzo de la pandemia de COVID-19, Stella Artois creó una fantástica activación de marca.
Stella Artois lanzó una experiencia de hotel virtual para que los estadounidenses evitaran viajar durante agosto de 2020. La marca de cerveza belga regaló cuatro reservas de hotel en su portal de reservas. Los ganadores recibieron una experiencia de entrega a domicilio, que incluía comidas en la habitación creadas con la actriz Eva Longoria y chefs locales, una llamada de despertador personalizada de Liev Schreiber y una charla virtual con el presentador de Bravo, Andy Cohen. También recibieron un conjunto de bata y zapatillas de marca.
En 2016, Ikea decidió ofrecer a los clientes que aman cocinar un lugar para mostrar sus habilidades. Durante una semana, las personas podían reservar un espacio para cocinar y comer en una tienda Ikea. Los clientes podían probar diferentes productos mientras pasaban tiempo con familiares y amigos en una tienda Ikea.
Por último, pero no menos importante, Contours encontró una forma innovadora de "activar" la marca. Como los niños no pueden revisar sus cochecitos, Contours decidió fabricar cochecitos de tamaño adulto para que los padres pudieran probarlos. Aunque usted tuviera que limitarse a ver un enorme cochecito en el parque sin posibilidad de probarlo, seguirá recordando esta marca.
¿Se siente inspirado por estas exitosas activaciones de marca? Tal vez sea el momento de poner en práctica la suya. Si está buscando una gran solución de activación de marca en la tienda, póngase en contacto con nosotros para saber más sobre Tokinomo.
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