Istnieją setki haseł zarówno w marketingu, jak i w handlu detalicznym. Podczas gdy niektóre z nich kończą jako bzdury, aktywacja marki jest kluczową strategią dla detalistów na całym świecie.
W sklepach pełnych marek i produktów, jak nowe marki (lub marki, które przeszły rebranding) mogą przykuć uwagę kupujących? Klienci są zwykle zalewani opcjami. Albo kupują produkt marki, którą kochają (lojalność wobec marki), albo dlatego, że jest tani.
To dlatego marki muszą opracowywać lepsze kampanie, przyciągać kupujących i dbać o to, by przynajmniej generować wśród nich próbki. Jeśli klienci nie zauważą Twoich produktów lub Twojej marki, nie masz szans, aby Twoje produkty zeszły z półki i trafiły do koszyków zakupowych.
W tym poradniku opowiemy o tym, dlaczego strategia aktywacji marki jest niezbędna, jak można ją wdrożyć oraz o różnych strategiach aktywacji marki, które mogą Ci pomóc.
SPIS TREŚCI
Aktywacja marki oznacza stworzenie wydarzenia lub kampanii promującej Twoją markę wśród klientów i generującej świadomość marki, trwałą lojalność klientów i zwiększającą sprzedaż.
Choć może się wydawać, że jest to to samo co marketing marki, aktywacja marki oznacza sprawianie, że Twoja marka przechodzi z jednego etapu do drugiego w cyklach sprzedaży. Natomiast marketing marki skupia się na utrzymaniu świetnego wizerunku Twojej marki i regularnym angażowaniu klientów. Aktywacja marki jest tylko częścią - choć znaczącą - całej strategii marketingu marki.
Dzięki aktywacjom marki możesz wprowadzić nowy produkt lub usługę, pokazać swój rebranding lub po prostu zyskać większą świadomość marki. W przeciwieństwie do marketingu marki, który jest długotrwałą strategią, aktywacja marki odbywa się raz i musi być angażująca i kreatywna.
Jak można się spodziewać, aktywacja marki nie musi polegać tylko na jednym rodzaju marketingu. Ponieważ marki muszą wymyślać kreatywne koncepcje, wykorzystują różne rodzaje marketingu, takie jak marketing przerwań, marketing partyzancki czy handel detaliczny.
W zależności od produktu, budżetu, kanałów dystrybucji i punktu sprzedaży, możesz stworzyć aktywację marki, która zadziwi i rozbawi kupujących lub potencjalnych klientów.
W dzisiejszych czasach ciężko jest wyróżnić się z tłumu. Jeśli masz nową markę lub właśnie dokonałeś rebrandingu, aktywacja marki jest koniecznością. Jednak aktywacje marki są kluczowe nie tylko dla nowicjuszy. Mogą być również korzystne dla znanych marek, które chcą przyciągnąć uwagę.
Aktywacja marki może pomóc markom na wiele sposobów:
Istotną częścią każdego biznesu są klienci, dlatego marki potrzebują ich, aby przyciągnąć ich uwagę. Jak wiadomo, istnieją setki opcji zarówno w sklepie, jak i online. Z pomocą aktywacji kupujących, marki będą w stanie przyciągnąć uwagę klientów. Jeśli zauważą oni Twoją markę, to masz większą szansę, że kupią Twój produkt.
Każda marka chce zwiększyć sprzedaż, a kampania aktywacji marki może Ci w tym pomóc. Ponieważ kupujący zwracają uwagę na Twoje produkty, są bardziej skłonni je kupić.
Wszyscy wiemy, że retencja jest znacznie tańsza niż pozyskanie. Dlatego każda marka lub firma powinna skupić się na posiadaniu lojalnych klientów. Klienci, którzy kochają Twoją markę i kupują Twoje produkty, wydają więcej w porównaniu z nowymi klientami, którzy być może dopiero testują Twoje produkty. Dzięki strategiom aktywacji marki, możesz zwiększyć lojalność wobec marki, co jest korzystne w dłuższej perspektywie.
Teraz, gdy już wiemy, dlaczego aktywacja marki jest niezbędna, powinniśmy również przyjrzeć się najczęstszym rodzajom aktywacji marki. Jak można się spodziewać, istnieją różne sposoby, w jakie możesz "aktywować swoją markę". Wszystko zależy od tego, jakie produkty sprzedajesz, jaki masz budżet i jakie masz preferencje.
Aktywacja marki w sklepie to jeden z najczęściej spotykanych rodzajów aktywacji marki lub kupującego. Dlaczego? Ponieważ Twoja marka wchodzi w interakcję i angażuje klientów w samym punkcie sprzedaży. Skoro przyszli do sklepu po produkty, mają pieniądze, a produkty są dostępne w tym miejscu, to szanse na zakup wzrastają.
Niestety, niewiele rozwiązań reklamowych w sklepach może zakłócić uwagę kupujących. Wyświetlacze kartonowe, zaślepki i głośniki półkowe nie są wystarczająco angażujące.
Podczas gdy sklep może być ograniczony przestrzenią, aktywacje marki w sklepie mogą być również kreatywne i zakłócające. Użycie zrobotyzowanego wyświetlacza POS może zwiększyć Twoje szanse na przyciągnięcie klientów. Tokinomo jest znane ze zwiększania świadomości marki i sprzedaży.
Liczby mówią same za siebie: 40% kupujących, którzy widzieli kampanię realizowaną z Tokinomo, zapamiętuje nazwę marki.
Klienci oczekują więcej od marek i sprzedawców. Zamiast po prostu kupować produkty, klienci chcą doświadczyć czegoś wyjątkowego, kiedy przychodzą do sklepów lub miejsc typu pop-up. Nazywamy to handlem detalicznym!
Handel eksperymentalny oznacza oferowanie klientom wrażeń w miejscu zakupu. Niektórzy sprzedawcy stworzyli sklepy typu pop-up lub pozwolili kupującym korzystać z produktów, aby stworzyć doświadczenie. Na przykład Ikea zorganizowała w jednym ze swoich sklepów nocowanie, w którym klienci mogli wybrać materac, poduszkę i rodzaj łóżka, jakie chcieli. Otrzymali również porady i wskazówki od ekspertów, jak lepiej spać. To doświadczenie pozwoliło im wypróbować produkty Ikea i dowiedzieć się więcej na dany temat. Ponadto, mieli niepowtarzalne doświadczenie spania w sklepie.
Aby stworzyć fantastyczne doświadczenie w sklepie lub gdziekolwiek indziej, musisz pomyśleć o tym, czym są Twoje produkty. Ponadto, musisz wziąć pod uwagę potrzeby i życzenia kupujących.
Wydarzenia twarzą w twarz to fantastyczny sposób na nawiązanie bezpośrednich więzi z klientami. Zanim pandemia dotknęła świat, wielu klientów było zachwyconych uczestnictwem w wydarzeniach. Niektóre marki organizowały ekskluzywne wydarzenia dla swoich lojalnych klientów, podczas gdy inne organizowały wydarzenia mające na celu demonstrację produktów.
Podczas wydarzenia Twoja marka może być w centrum uwagi, a kupujący mogą zobaczyć, dotknąć i wypróbować Twoje produkty bez innych czynników rozpraszających.
Kolejnym świetnym rodzajem aktywacji marki są próbki. Jednak ze względu na COVID-19, marki musiały znaleźć alternatywy dla próbek, ponieważ nie były one już dozwolone w sklepach.
Każdy uwielbia być wśród pierwszych osób, które wypróbują Twój produkt. Ponadto, kto nie lubi darmowego jedzenia lub darmowego makijażu, prawda? Próbki to świetny sposób, aby umożliwić kupującym interakcję z Twoją marką i wypróbowanie Twoich produktów. Ponadto, ludzie mogą zaoferować doskonałe opinie, które możesz wykorzystać do ulepszenia swoich produktów.
Aktywacje marki nie muszą odbywać się tylko osobiście. Firmy często stawiają na technologię, aby promować swoje produkty i "aktywować" swoją markę. Możesz wykorzystać media społecznościowe i stworzyć kampanię influencer marketingu.
Inną opcją dla Ciebie jest połączenie fizyczne i cyfrowe, aby uzyskać fizyczne doświadczenie. Pepsi zrobiło to w 2014 roku. Podczas Mistrzostw Świata wyprodukowano 250 milionów interaktywnych puszek, w których użytkownicy mogą zagrać w piłkę nożną z pięcioma czołowymi graczami na świecie.
To tylko kilka rodzajów aktywacji marki, które możesz zrobić, aby zaimponować swoim klientom. Znajdź coś, co działa dla Twoich produktów i dla Twoich klientów. Po wybraniu rodzaju aktywacji, czas dowiedzieć się, jak wdrożyć kampanię.
Zdecydowałeś, że aktywacja marki to strategia, która może pomóc Ci zwiększyć świadomość i lojalność marki? W takim razie zobaczmy, jak możesz zrealizować kampanię aktywacji marki, która przyniesie Ci oczekiwany rezultat.
To pierwszy krok, który musisz wykonać, gdy wdrażasz aktywację marki. Zastanowienie się nad tym, co oznacza Twoja marka, jej misja i wizja to konieczność. Dlaczego? Ponieważ wszystkie marki mogą być świetne, a nie musisz zobaczyć, co może wyróżnić Twoją markę z tłumu.
Czy Twoja marka jest giczna/przyjazna środowisku? Czy Twoja marka skupia się na CSR? Czy Twoja marka oferuje unikalny produkt?
Znajdź wyróżniki swojej marki i w ten sposób zacznij odnosić sukces
Niezależnie od tego, czy jest to aktywacja marki, czy nie, każda kampania potrzebuje świetnego, kreatywnego pomysłu. Gdy poznasz wyróżniki swojej marki, możesz zacząć od tego.
Pomyśl o ostatnich trendach i spróbuj je zintegrować, jeśli chcesz przyciągnąć uwagę kupujących. Bądź kreatywny, ale pamiętaj, że jest to aktywacja marki, a niektóre przesadzone pomysły mogą wpłynąć na to, jak ludzie postrzegają Twoją markę.
Teraz nadszedł czas, aby zdecydować, jaki rodzaj aktywacji marki lepiej pasuje do Twoich produktów i zasobów. Pójście w kierunku kampanii marketingowej w sklepie to świetny pomysł, szczególnie dla marek FMCG. Dlaczego? Ponieważ ludzie przychodzą do sklepów spożywczych przygotowani do zakupu, sprawiasz, że Twoje produkty wyróżniają się właśnie w miejscu zakupu.
Również handel detaliczny jest fantastycznym pomysłem, jeśli masz w głowie kreatywny pomysł, który może podkreślić misję i wizję Twojej marki. Jednak w przypadku handlu detalicznego może być potrzebny nieco większy budżet.
Teraz, gdy masz już pomysł i rodzaj kampanii, którą chcesz zrealizować, czas na realizację. Zaplanuj kampanię i weź pod uwagę okres jej trwania, budżet, niezbędny sprzęt lub technologię oraz personel.
Musisz pamiętać o wyznaczeniu jasnych KPI, abyś mógł sprawdzić, jak wypadła Twoja kampania i czy możesz coś zmienić lub dostosować do przyszłej kampanii. Rozdział VI opowie o KPI, które musisz mierzyć dla tego typu kampanii i pokaże, dlaczego trudniej jest wyznaczyć KPI dla aktywacji marki.
Teraz już wiesz, na czym polega aktywacja marki i masz kilka pomysłów na aktywację swojej marki, ale jak wdrożyć skuteczną kampanię? Oto cztery wskazówki i triki, które pomogą Ci to rozgryźć.
Podczas aktywacji marki najważniejsza jest Twoja marka. Dlatego musisz skupić się na jej pokazaniu.
Odpowiedz na poniższe pytania, aby wiedzieć, jak pozycjonować kampanię:
Niektóre aktywacje marek zamieniły się w akrobacje reklamowe, ponieważ nie wiedziały, jak wdrożyć marketing partyzancki. Musisz mieć pewność, że szanujesz swoich klientów. Dlatego najlepiej jest unikać przesadnych żartów i akrobacji.
Upewnij się, że masz na uwadze swoich odbiorców, gdy planujesz swoją kampanię. Staraj się zaoferować klientom ciekawe doświadczenie, a nie takie, które sprawia wrażenie natrętnego lub denerwującego.
Aktywacja marki powinna pozwolić klientom doświadczyć czegoś nowego, aby postrzegali Twoją markę w określony sposób. Zastanów się, co może spodobać się Twoim klientom i spróbuj połączyć to z esencją Twojej marki.
Technologia detaliczna może być niesamowitą pomocą w aktywacji marki. Czemu? Ponieważ potrafi zautomatyzować zadanie, które naturalnie wykonała jedna lub dwie osoby. Tokinomo, rozwiązanie aktywizujące markę, to wspaniały atut, który w krótkim czasie pomoże Ci zrealizować kreatywną kampanię. Największa korzyść? Możesz wprowadzać zmiany w trakcie kampanii bez konieczności odwiedzania wszystkich sklepów lub zamykania kampanii.
Za pomocą aplikacji w chmurze możesz zmieniać wiadomości, ruch produktu i głośność dźwięku.
Jeśli szukasz sposobu na zaangażowanie klientów i wdrożenie skutecznej aktywacji marki w sklepie, to Tokinomo jest dla Ciebie idealnym rozwiązaniem.
Tokinomo to rozwiązanie do aktywacji marki w sklepie dla marek FMCG. Robotyczny wyświetlacz POP może sprawić, że produkty będą mówić, śpiewać, poruszać się i tańczyć z pomocą innowacyjnych technologii. Marki mogą spersonalizować swoją kampanię w taki sposób, w jaki chcą.
Jedną z najbardziej znaczących korzyści z korzystania z Tokinomo jest to, że można dokonywać zmian w trakcie kampanii bez jej wyłączania, a nawet chodzenia do sklepów. Z pomocą platformy w chmurze możesz zmienić przekaz kampanii, nagranie głosowe, głośność i wzór ruchu dla swoich produktów.
Wiedząc, że kampanie w sklepie są bardziej złożone do śledzenia niż kampanie cyfrowe, Tokinomo pochodzi z unikalnych danych, aby pomóc Ci zobaczyć, jak działa Twoja kampania. Będziesz mógł zobaczyć ruch pieszych i liczbę aktywacji.
Dzięki naszym globalnym partnerom, kolejną wielką korzyścią jest to, że Tokinomo jest teraz dostępny w ponad 30 krajach.
Marki mogą wykorzystać Tokinomo do aktywacji marki, promocji w sklepach, aktywacji kupujących, kampanii marketingowych w sklepach oraz premier produktów. Ponieważ media są przekazem, Tokinomo pozwala zaskoczyć klientów innowacyjnymi kampaniami w samym punkcie sprzedaży.
Ponieważ Tokinomo jest świetną opcją dla aktywacji marki w sklepie i oferuje istotne dane, przyjrzyjmy się również temu, jak możesz mierzyć skuteczność swoich aktywacji marki.
Skąd masz wiedzieć, czy Twoja kampania była sukcesem czy nie, jeśli nawet nie mierzysz jej wyników? Ustalenie jasnych KPI jest krytycznym krokiem, niezależnie od rodzaju kampanii, którą chcesz zrealizować. W tym rozdziale poradnika skupimy się na KPI, które mogą pomóc Ci zmierzyć skuteczność Twojej aktywacji marki.
Jednym z najważniejszych KPI dla (prawie) każdej kampanii marketingowej jest ROI, skrót od Return on Investment. Marki wiedzą, że muszą inwestować pieniądze w kampanie. Chcą jednak wiedzieć, że zainwestowane pieniądze przynoszą kolejne.
W przypadku aktywacji marki, która odbywa się w sklepie, podczas wydarzenia, a nawet online, świetnym pomysłem jest obliczenie ROI.
Prosty wzór na ROI to.:
Zysk uzyskuje się poprzez odjęcie kosztów (lub inwestycji) od przychodów. Na przykład, powiedzmy, że masz aktywację marki dla jednego ze swoich rebrandowanych produktów. Produkt kosztuje 10$, a Ty sprzedajesz 50 produktów dziennie. W ciągu jednego dnia zyskujesz 500 dolarów (całkowity przychód). Jednak przez jeden dzień kampania aktywacji marki kosztuje Cię 40$. Oznacza to, że Twój zysk wynosi 460$, jeśli nie uwzględnisz dodatkowych kosztów, takich jak pracownicy i surowce.
Inwestycja na jeden dzień to 40$, jak już wspomnieliśmy. Aby poznać ROI, musisz podzielić zysk przez aktywa. Tak więc 460 do 40. Oznacza to, że twój ROI wynosi 11,5 lub 1150%, co jest fantastyczne i wysoce nieprawdopodobne dla tej sprawy.
Może jednak pomóc Ci również obliczenie marginalnego ROI. W ten sposób zobaczysz, czy dodatkowe inwestycje są opłacalne, czy nie.
Weźmy ten sam przykład, ale dodajmy więcej: Twoja kampania trwa dziesięć dni. W pierwszych pięciu dniach decydujesz się dodać coś więcej do kampanii, co prowadzi do zwiększenia inwestycji o 40$ dziennie. Teraz Twoja inwestycja wynosi 80$. W ciągu pierwszych pięciu dni udało Ci się sprzedać 50 produktów dziennie (w sumie 2500). Po dodaniu nowych wyświetleń, udało Ci się sprzedać 55 produktów dziennie (2750).
Teraz, aby znaleźć marginalny ROI, będziesz musiał zastosować ten wzór:
Obliczmy:
Zysk 1 to: 2500 - 200 = 2300
Zysk 2 to: 2750 - 400 = 2350
Inwestycja 1 to: $200
Inwestycja 2 to 400$.
Krańcowy ROI, w tym przypadku, wynosi 0,25 czyli 25%, co jest naprawdę słabym ROI. Świadczy to o tym, że inwestycje dokonane po rozpoczęciu kampanii były już zbyt duże lub niepotrzebne.
Jeśli zdecydowałeś się na realizację cyfrowej kampanii aktywacji marki, warto przyjrzeć się współczynnikowi konwersji. Załóżmy, że umieszczasz reklamy na Facebooku, LinkedIn, Instagramie lub innym kanale mediów społecznościowych. W takim przypadku możesz sprawdzić ich Analityki i zobaczyć, ilu użytkowników zobaczyło Twoje aktywa (baner, wideo lub różne rodzaje treści) i ilu z nich weszło z nimi w interakcję.
Współczynnik konwersji jest mierzony, gdy użytkownicy wykonują określone przez Ciebie zadanie. Jeśli sprzedajesz produkty online, otrzymasz konwersję, gdy użytkownik uderzy w przycisk dodaj do koszyka lub zakończy zamówienie.
Aby obliczyć współczynnik konwersji, możesz użyć tego wzoru:
Jeśli 2000 osób kliknęło w Twoją reklamę (konwersje) i masz 5000 unikalnych odsłon reklamy, to współczynnik konwersji tej kampanii wynosi 40%. To jest świetny współczynnik konwersji, tak na marginesie.
Dla sklepu internetowego, jeśli mają 50 konwersji z jednej kampanii, w którą kliknęło 5000 osób, to współczynnik konwersji wynosi 1%.
To świetny KPI do wyznaczenia dla aktywacji marki, która odbywa się podczas wydarzenia. Wystarczy sprawdzić liczbę zaangażowań, jakich doświadcza każdy przedstawiciel marki podczas wydarzenia - upewnij się, że każdy z nich mierzy zaangażowanie za pomocą tych samych kryteriów, w przeciwnym razie otrzymasz dane, które można wykorzystać.
Innym świetnym sposobem na zmierzenie cyfrowych aktywacji marki jest sprawdzenie świadomości marki w mediach społecznościowych. Chociaż trudno jest sprawdzić świadomość marki w ogóle, możesz zobaczyć, ile osób angażuje się w Twoją markę lub mówi o Twojej kampanii online.
Jest kilka rzeczy, które możesz śledzić, aby zobaczyć świadomość marki w mediach społecznościowych.
Jednym z najczęstszych i najważniejszych KPI do śledzenia jest sprzedaż. Jeśli podczas aktywacji marki następuje wzrost sprzedaży, to znaczy, że zrobiłeś coś dobrze. Połącz jednak wzrost sprzedaży z ROI, aby zobaczyć, czy wzrost sprzedaży jest zyskiem, czy tylko pokryje koszty kampanii.
Wzrost sprzedaży jest łatwy do zauważenia. Przed kampanią przyjrzyj się, ile produktów sprzedajesz średnio w tygodniu. Powtórz to samo w tygodniu, w którym odbywa się kampania. Odejmij przychód sprzed kampanii od wygenerowanego przychodu i masz wynik.
Postanowiliśmy dodać jeden opcjonalny KPI, ale bardzo zalecany, zwłaszcza po aktywacji marki. Jeśli masz zasoby, możesz również chcieć zmierzyć sentyment do marki. Zalecamy, abyś robił to również od czasu do czasu.
Choć ludzie mogą wiedzieć o Twojej marce, nie oznacza to, że ją kochają lub nawet się nią interesują. Po aktywacji marki możesz chcieć sprawdzić, jak ludzie postrzegają Twoją markę i co do niej czują.
Sentyment do marki jest wskaźnikiem subiektywnym i możesz go zmierzyć jedynie za pomocą ankiety. Oznacza to, że musisz znaleźć odpowiednią próbkę ludzi i zadać właściwe pytania.
Teraz, gdy wiesz już wszystko o aktywacjach marki, przyjrzyjmy się niektórym z najbardziej udanych kampanii, by zaczerpnąć nieco inspiracji.
Viper to pierwszy hard seltzer wprowadzony na rynek rumuński. Biorąc pod uwagę, że w Europie Wschodniej kategoria hard seltzer jest młoda, jeszcze trudniej jest wprowadzić nowy produkt z sukcesem. Oprócz tego, że Asahi Group przeprowadziła premierę 360°, zależało im na innowacyjnej aktywacji marki w sklepie.
Z pomocą Tokinomo, Asahi Group udało się wdrożyć świetną aktywację marki w punkcie sprzedaży, w 25 sklepach Auchan. Kampania wygenerowała próbkę wśród klientów i zwiększyła sprzedaż o 60%.
Przeczytaj pełne studium przypadku!
Jeśli jesteś znaną marką z wieloma zasobami, masz szansę przyciągnąć kupujących w sposób niekonwencjonalny. Carlsberg zrobił to właśnie za pomocą marketingu partyzanckiego.
Umieścili plakat w pobliżu Old Truman Brewery w Londynie. Ale nie żaden stary plakat. O nie!
Plakat serwował darmowe piwo i podkreślał "Prawdopodobnie najlepszy plakat na świecie".
Być może będziemy musieli się z tym zgodzić!
Kiedy wiele krajów było w zamknięciu na początku pandemii COVID-19, Stella Artois stworzyła fantastyczną aktywację marki.
Stella Artois uruchomiła wirtualne doświadczenie hotelowe dla Amerykanów, aby mogli uniknąć podróży w okresie sierpnia 2020 roku. Belgijska marka piwa dała cztery darmowe rezerwacje hotelowe na swoim portalu rezerwacyjnym. Zwycięzcy otrzymali doświadczenie z dostawą pod drzwi, w tym posiłki w pokoju stworzone z aktorką Evą Longorią i lokalnymi szefami kuchni, spersonalizowaną pobudkę od Lieva Schreibera i wirtualny czat z gospodarzem Bravo Andy Cohenem. Otrzymali również markowy zestaw szlafroków i kapci.
W 2016 roku Ikea postanowiła zaoferować klientom, którzy uwielbiają gotować, miejsce, w którym mogą pochwalić się swoimi umiejętnościami. Przez tydzień ludzie mogli zarezerwować przestrzeń do gotowania i spożywania posiłków w sklepie Ikea. Klienci dostają do przetestowania różne produkty, spędzając czas z rodziną i przyjaciółmi w sklepie Ikea.
Wreszcie, Contours znalazł innowacyjny sposób na "aktywację" marki. Ponieważ dzieci nie mogą recenzować swoich wózków, Contours postanowiło zrobić wózki w rozmiarze dla dorosłych, aby rodzice mogli je przetestować. Nawet jeśli nie wypróbowałeś go i po prostu zobaczyłeś masywny wózek w parku, to i tak zapamiętasz tę markę.
Poczułeś się zainspirowany tymi udanymi aktywacjami marki? Być może nadszedł czas, aby wdrożyć własną. Jeśli szukasz świetnego rozwiązania do aktywacji marki w sklepie, skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się więcej o Tokinomo.
